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              1. 资讯详情

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                新膜势丨不增品牌/网点 韩妙要用啥帮代理商实现50%增长

                严格意义上来讲,CS渠道的寒冬是从2015年开始的。


                从那年开始,CS渠道销量下滑,以阿里、腾讯、京东为代表的互联网公司举着新零售的旗帜杀到线下,叫嚣着跨过中间商,不赚差价。


                在这场史无前例的社会组织分工重构的革命中,位于产业链中游的经销代理商的身份越来越尴尬。对于这个群体而言,向下,终端实体店销售遇冷,导致代理商经营成本加大且资金周转慢;向上,厂家、品牌愈发青睐与百强连锁直接合作做直供,施加给代理商的压力骤增。


                寒冬之下,代理商的出路在哪里?如何打造自身的核心竞争力?


                在合肥丽天化妆品有限公司(以下简称丽天)总经理宫纯先看来,只要代理商能顺应日新月异的市场变化,在品牌和终端之间做好运营和服务,一样能活得很滋润。


                最近几年,丽天的业绩每年都有不错的增长,去年总体业绩增长26%,今年上半年总体业绩增长33%至1300万,而其代理的品牌韩妙,更是成长为安徽地区面膜品类中增长最为强劲的黑马之一。


                能实现这样的增长,丽天靠的是坚守和服务。


                拒绝爆品 聚焦长线品牌


                安徽丽天化妆品商贸有限公司于2011年在安徽合肥创立。经过8年的发展,公司业务覆盖了CS店、商超等多个渠道,服务网点达300多家,以安徽省重点城市的B、C类网点为主。


                从2011年开始,丽天先后代理了药妆品牌北京协和维芙雅和瑞雨丽,大众护肤品牌欧诗漫旗下的樱尚和百花萃,面膜品牌韩妙,进口品牌纽西小精灵和彩妆品牌诱惑。品牌虽不多,但产品结构比较合理,基本涵盖了所有品类。

                这几年,行业遭遇寒冬,迫于回款压力,在终端店开展打折促销“竞赛”成为很多品牌和代理商的一致选择。恶性竞争之下,不少代理商频繁更换代理品牌成为常态。


                与其它代理商的做法不同,丽天这8年来代理的品牌“稳步增加,没有减少”,“代理一个就做好一个”,这是宫纯先在选择代理品牌上的专注与执着。


                之所以能保持如此的稳定度,和宫纯先在选择品牌的原则上有很大的关系。宫纯先介绍,丽天不会去赶时髦、接爆品,更多是以经营好长线品牌为主。这类品牌背后的企业实力雄厚,品质有保证,能让终端店持续获得利润,而不是让代理商和店家一直在处理库存或者甩卖货品的这个阶段。


                现在很多代理商刻意追求爆品品牌,但爆品总会有不爆的时候,等“那阵风”过去了,可能厂家或代理商赚钱了,但大量库存积压在终端店里,损害的还是代理商和终端店之间的合作关系,这一点,宫纯先看得很透彻。


                在他看来,现在的终端店不缺品牌,关键在于你的品牌能否让消费者长线购买,在于能否让终端店实现高效率周转,这才是决定代理商能否活得很好的途径。


                “以我代理的韩妙为例,它在2017年和小米、京东一起获得了‘2017消费者点赞杰出品牌奖’,消费者对它的黏性和回购率都很不错,在安徽市场,韩妙是面膜品类中增长最快的品牌,今年上半年增长达到了30%。”


                “韩妙不会给代理商太大压力,它不像某些品牌是靠压货实现的销售增长,它的产品都是销往消费者手里了,”宫纯先补充道。“不压款不压货,韩妙是当下市场的一股清流。”

                除此之外,宫纯先选择品牌还有一个非常重要的考量标准——品牌的市场运营团队。“现在的代理商不欢迎那种走马观花、流于形式的市场运营团队”,宫纯先希望合作的品牌能有一个实战型的、落地性强的、能真正俯下身子做市场的团队。


                在讲述这一点时,宫纯先向品观网记者分享了这样一个故事:韩妙有一位老师在配合我们做下店支持的过程中食物中毒,为了活动顺利进行,她一直坚持到下午活动结束才去医院,医生说要是再来晚点人就得昏迷了。


                “有这样的团队在,市场能干不好吗?”宫纯先满是欣慰地说。

                不靠拓展品牌和网点 要实现50%的增长


                对于一个地级代理商而言,由于区域的限制,接新品牌和积极拓展网点或许是扩大企业规模最快的方法。


                但是除了在拓展品牌上“进展缓慢”外,丽天也不打算在开拓新网点上耗费太多的时间和精力。而“丽天明年的目标是实现50%的增长”,宫纯先心里到底打的什么算盘?


                宫纯先的答案是长期运营好目前现有的品牌,不刻意耗费成本去开拓网点,而是以更细致的服务和运营手段帮助现有网点提升单产。


                “消费者为什么会帮化妆品店带新客?因为你的品质和服务让他觉得值。对于代理商和网点来说也是一样的道理,只要你做好服务的品质和口碑,老网点就会给你介绍新网点。我们今年的春季订货会邀约了200人,结果来了有300多人,这些人就是老网点介绍的或者慕名而来的。”


                在产品同质化越来越严重的今天,更考验的是代理商的运营能力和服务能力。在宫纯先看来,一个好的代理商除了为门店带来品质好、进店率高的品牌,还需要从员工培训、门店形象升级、动销活动的策划和指导等方面做出更多努力,和门店共同成长,提高它的盈利能力。

                当然,要做好服务的品质和口碑并非易事,无论在运营细节还是人员团队搭建上,宫纯先都事无巨细地做到极致。


                一是在行业内不是非常注重体验时,丽天帮助各门店配备了专业的体验仪器,开辟了专业的体验区,并在随后几年里持续对体验服务的定位形象和专业度进行提升。


                二是改变其过时的会员管理制度,建立顾客回访群。群内由丽天专门招聘老师定期为顾客分享护理、亲子教育、家庭关系处理等顾客想学到的内容,提升顾客对门店的黏性。同时将产品融入到课程当中,并推出限时秒杀活动,帮助门店销售产品。有一家店晚上一个半小时以169元的单价卖出了300盒冻干粉。


                三是启动循环促销战。丽天会和品牌方配合,协助各门店搭建更多的主题活动,让活动频次更高,活动方式更新颖,帮助门店创造更多利润。比如韩妙近期的颜值爆表套餐活动,由丽天和韩妙的老师共同组成的支持队伍帮助一家门店一天邀约了16人进店,最后成交14人,客单价达到3000元以上。

                四是根据顾客的需求帮助门店设计出相对应的疗程套餐,如敏感肌肤套餐、美白肌肤套餐、缺水肌肤套餐等。套餐包含产品和体验服务,目的是让顾客不仅仅买走的是产品,更是问题解决方案,让客人能更加稳定地团结在店内。


                在宫纯先看来,现在的代理商逐渐变为服务商,需要对终端店更多提供销售、培训上的支持,对厂家则积极反馈市场需求,只有厂家、代理商、终端三方合作互利,才能实现共赢。


                甚至,在服务上对终端店提供更多支持,不仅是代理商的事,也是品牌方必须重视的事,“这已经成为了一个品牌能否成功的关键。”


                对此,宫纯先表示,在面膜品类中,这几年很多品牌的销量都在急剧下滑,但是韩妙每一年都在大幅度增长,这是有原因的。韩妙会帮助店家拓展会员,帮助代理商拓展新店,对于门店和代理商的帮助都比较大。


                韩妙经常联合代理商,组织BA进行终端零售、专业知识、产品知识等集中性学习;同时以门店为单位,举行百万联动的动销模式;另外,韩妙也会针对门店给出包店形象的终端支持,提供统一产品VI、最新代言人视觉图等活动物料,以达到更直观地向门店与消费者传达产品理念的目的。


                而这一系列动作带来的成果也是显而易见的,韩妙颜值爆表新品系列在上市不到2个月时,整体出货量就突破了100万盒。


                对于宫纯先而言,他则希望能有更多像韩妙这样负责任的品牌出现,“减小代理商的生存压力,我们才能更好地为市场服务。”